游戏出海已经成为了今年国内游戏公司发展的重点,并且日趋白热化,在各大主要的海外游戏市场都可以看到中国手游的身影。在出海的队伍中,大厂逐渐占据主动地位,留给中小CP的机会似乎并不多了。那么中小CP的出海机会在哪些市场?中小CP的出海又该注意些什么呢?

当游戏出海进入白热化阶段,一些中小CP面对游戏出海开始望而却步了。

当然,这种望而却步不无道理。就在Sensor Tower发布的2018年11月中国手游出海收入TOP30榜单中,已经显示,以网易、腾讯、IGG、FunPlus、莉莉丝、智明星通等厂商领衔,这些游戏大厂不仅占据了拥有出海优势的SLG、RPG等游戏品类,更占据了日韩、东南亚、甚至欧美地区的热门海外市场。此外,榜单前30名的厂商营收比10月增长约8%,中国出海手游前排部队产品收入在不断提升当中。

而这些全部说明,中小CP团队不仅面临产品本身的玩法创新与本地化问题,更要面临高付费的地区市场已经被国内外游戏大厂抢占、买量门槛越来越高、游戏出海成本越来越高等种种难题。

2018年12月7日,由手游龙虎豹与量江湖联合主办,“游戏出海方法论”游戏出海分享会于上海举行。活动中,ADFLY创始人田建红(Trista),结合与中小游戏CP合作的经历以及此前在猎豹移动从事海外领域的经验,进行了“全球市场游戏白热化下的机遇”相关主题分享。

她认为,游戏出海已经到了白热化阶段,面对上述现状,她建议中小CP可以在结合游戏本身的同时,可以看看一些付费率并不是那么强劲的国家,挖掘SLG、RPG游戏以外的细分领域市场。

此外,以地区背景、市场规模、获客成本以及实战营销案例等维度切入,田建红认为两印地区是值得中小CP关注的出海方向之一,尤其在女性向游戏、轻度休闲游戏、博彩游戏或许会有更多的市场空间以及挖掘之处。

在这里,笔者将田建红分享内容进一步整理下来,希望给予有游戏出海意向的中小团队指明一些可参考的方向与帮助。

以下为活动分享记录,部分内容有所删减:

大家好,今天我和大家分享的主题是“全球市场游戏白热化下的机遇”。

大家都知道,尤其在今年,游戏出海的案例非常多见。因此,结合全球市场游戏白热化现状、值得关注的海外市场机遇以及一些游戏出海的案例,今天我来分享一些游戏出海的心得,希望给大家一些借鉴与帮助。

游戏出海白热化:中小CP面临“产品庸”、“买量难”、“成本高”三座大山

事实上,从全球市场来看,不仅是游戏市场处于白热化阶段,很多行业的产品出海都到了白热化阶段。

比如,从电商行业的角度看,电商大规模的出海导致了整个海外市场买量成本非常高,在今年(2018年)Q4季度中,港台市场买量成本就高的非常离谱。

港台市场买量成本

那么,具体到游戏海外市场的现状是怎样的呢?我们可以结合以下几张图来看看,其实现状还是很“残酷”的。

从游戏的海外市场获客成本角度看,通过计算Benchmark,可以发现北美、欧洲等多个国家与地区,整体的Benchmark在12(美元)以上,这是非常高的。

当然,Benchmark不代表真正的CPI获客成本。真正的CPI没有这么高,具体要看游戏本身的玩法。如果大家想要了解具体的CPI数据,我们可以私下里进行沟通。

另一方面,通过Google play从2012年1月至2018年8月热门游戏全球下载量排行(不包括中国地区),可以看到名列前茅的游戏企业中,还没有中国的企业。这非常遗憾,但我相信在未来中国游戏会在海外市场迎来机遇与爆发。

此外,通过2018年中国游戏发行商游戏出海收入的排行,可以看见,排在头部的企业都是游戏大厂。这说明对产品高付费的国家,都已经被国内外的大厂抢占了。

综上所述,其实在我们工作中发现,困扰很多CP的问题可以总结为以下3点:游戏玩法比较平庸、买量越来越贵、游戏出海成本不断抬高。这也让很多中小CP思考,投身于游戏出海,是否还有生存空间。

其实以我个人来看,这其中还是有很大空间的,重要的是面对游戏出海的后期,我们怎么去做?怎样另辟蹊径,解决上述3大问题。而在这里,我建议游戏出海的开发者们在产品立项时就首先考虑以下几点问题,帮助做出决策。

Q:你的产品是否吸量?买量成本是否够便宜?

A:如果是,可以考虑广告价值(IP+广告变现),做一些小游戏。

Q:你的产品玩法是否够新颖?

A:如果是,可以考虑付费价值。

Q:你的产品以上两点都没有具备,很中规中矩,那是否就没有机会了?

A:其实不是的,普通的产品其实在全球市场上特别多,可以考虑对市场的选择。当大家对出海的想法都是往欧美地区走、出海就出港澳台、东南亚时,我们可以适当的关注较为偏门的市场,比如中东、非洲等等。

值得关注的游戏市场——两印地区

首先,让我来介绍一下ADFLY。ADFLY是一家一站式效果营销服务公司,重点服务于一些中小CP们。因此,结合ADFLY在今年的工作经验,我挑选了两个值得游戏CP们关注的海外游戏市场,结合地区的市场背景与现状,以及对应案例案例进行一些分享。

1、拥有游戏出海冲刺空间的印尼地区

印尼是游戏出海后期值得考虑的一个地区。

首先印尼总人口数达2.62亿,互联网用户数达1.327亿,占51%。在这里,互联网用户基数很大,人口足够年轻化,因此印尼市场是具有发展潜力的市场。

其次,从收入规模看起,2017年印度尼西亚移动游戏总收入达6.07亿美元,较2016年的5.463亿美元同比增长了10%,从全球范围内的地区比较,实际上收入规模还是比较可观的。

第三,从付费角度看,从2017年开始,印尼的手游玩家付费增长很高,现阶段印尼的手游玩家平均付费为10.4美元。

此外,根据印尼手游市场的情况看,目前国产游戏出海已经在印尼地区取得了不错的成绩。

比如,通过2018年上半年印尼地区Google play畅销手游排行可以看到,目前国产手游在印尼地区排行远远领先其他国家,名列首位。

我们再看一下印尼地区2018上半年手游畅销榜与手游发行商收入榜单,可以发现上榜产品基本被中国产品所包揽。其中,中国游戏《无尽对决》《王国纪元》稳坐冠亚宝座,来自韩国的《天堂2:革命》位居第3。

以此看来,其实国产手游在这些比较偏门的地区占有率实则是很高的。那么,什么类型的游戏,印尼人比较喜欢呢?

国产手游在这些比较偏门的地区占有率实则是很高的

结合上图报告以及2018年年初、年中数据可以发现,RPG、SLG成为印尼畅销游戏主流品类。这是因为,这些游戏品类都被大厂占据了。但我想分享的是,对于中小CP而言,倘若不擅长做RPG、SLG等游戏品类,也可以往细分领域走。因为实则这些热门领域的游戏出海之路并不那么好走。

比如SLG领域,虽然在印尼拥有较大规模的市场空间,但SLG游戏的回收周期实在太长了,我们必须要考虑这是否符合我们的资金成本。

通过我们在工作中服务过的客户以及了解到行业中的相关数据,我们整理出了印尼的获客成本(Benchmark)。

数据显示,在印尼SLG游戏与RPG游戏的获客成本基本在1.5-2美元的水平,甚至有的超过了2美元。而博彩类与消除、模拟经营等休闲游戏的水平还停留在1-1.5美元之间。这说明,消除类、模拟经营类等小游戏以及博彩游戏,也可以成为我们中小CP可以考虑的发展方向。

当然,这个标准还要看游戏产品本身,因为体量不同,会导致成本增加。真正的CPI一定是根据现状来判定的。

以上是印尼市场从行业龙头、市场规模到获客成本的整体概况,大家可以结合自身情况考虑一下印尼地区。接下来,我们再说说印度地区。

2、休闲、博彩、女性游戏存在突围空间的印度地区

提到印度的市场背景,首先印度已经成为仅次于中国的世界第二人口大国,移动互联网人口仅有3.27亿,35岁以下适龄劳动人口占比65%。

虽然如此,但印度拥有一个巨大的人口红利——印度女性手游玩家占比比男性更高,比例为55%。印度地区的女性用户大多为轻度玩家,这部分玩家兴趣比较单一,一般同时只玩1到两款手机游戏,每周游戏时长1小时左右。因此,如果能在前期占领这些女性用户兴趣空间,就离成功不远了。

另一方面,我们常说印度是20年前的中国,其实我也很认可,因为贫民窟那里真的比较震撼。而在印度的市场规模上,现阶段印度的市场规模约为6亿美元,其中在线游戏规模为3.7亿美元,这样的数据看起来还可以,但印度后期的发展空间是很大的。比如,数据预测到了2022年,印度的博彩游戏类型市场将达到13亿美元,博彩玩家数量将达到1900万。

结合2018年Q1季度印度最受欢迎手游TOP5,我们再来看看,其实印度免费榜和畅销榜头部榜单仍以轻度、休闲游戏为主。

除此之外,博彩类游戏也是印度手游市场的一大特色,免费榜和畅销榜首的《Lodu King》和《Teen Patti》均是博彩类游戏,且都来自印度本土。

其实印度畅销游戏中的博彩游戏多以扑克牌和炸金花为主,扑克牌游戏则主要有Teen Patti(类似于中国的炸金花)、德州扑克和拉米纸牌三大类,基于印度本土文化特性而来。那么国内有做博彩类游戏的厂商,我建议可以看看印度市场,或许会有一定的市场空间。

那么,除了休闲游戏与博彩游戏,有什么游戏类型是值得我们在印度市场还可以去挖掘的?

上图是2018年Q1季度印度主流的手游类型,可以看到免费榜以赛车、休闲、体育等轻度游戏为主,畅销榜以策略类、博彩类、动作类为主。可以看到,赛车游戏也是可以挖掘的一个方向,但轻度游戏仍然是重点挖掘对象。此外,动作类、RPG类游戏市场已经几乎被大厂占据。

接下来,我们再了解一下印度的获客成本是怎样的。

在印度的获客成本相对会便宜一些,结合整体的Benchmark,可以发现,除了动作、RPG、SLG等游戏超过了1美元外,在赛车、休闲、博彩等游戏品类上获客成本相对还是可以接受的。

在两印地区,我们曾经与一款极轻度的游戏集合平台合作。在这个游戏平台中,集合了很多两印地区用户非常喜欢的小游戏。比如结合印度国民体育项目板球制作的小游戏等等。通过强社交的方式,形成玩家粘性。

ADFLY在市场营销上联合游戏平台运营共同操作,运用网红、素人现场玩游戏的场景,在Facbook、ins、Google上进行渠道投放,并依靠网红、KOL在YouTube上宣传,以此来表现游戏平台的可玩性与社交性。通过赢游戏获奖方式,吸引了印尼地区一大批年轻人自发在ins上面传播。

通过素材制作,ADFLY利用网红、主 播制作的创意视频、突出平台“可对战”“强社交”的平台属性,为这款集合休闲小游戏的平台进行宣传

此外,通过组织素人间小型的AR线下活动,也可以促进玩家对游戏形成自发性传播,在两印地区带来了不少的自然量

经过合作与营销后,这款产品曾经在印尼地区排行到热门APP前3名,55%以上、优化后可达到63%的留存成绩。

优化后可达到63%的留存成绩

其实,经过了5-6年在游戏出海上的工作经验,介绍的两个比较冷门的出海地区,只是想说明一点:在结合游戏本身的同时,可以看看一些付费率并不是那么强劲的国家。当然,这个也要结合游戏本身,以及公司擅长的内容进行充分考虑。

中小CP出海,应该首先考虑哪些问题?

最后,通过游戏出海现状分析与推荐出海地区以外,总结下来,全球游戏白热化,但对于中小CP而言还是有春天。那么,如何抓住春天中的机遇呢?

首先,产品玩法的创新一定是最本质的。

其次,投放市场的策略也是很重要的一个环节,这一定要结合本地化运营层面。

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